Hay dos realidades que saltan a simple vista en el mundo corporativo actual: la constante búsqueda por ser diferentes y la necesidad de responder a la conciencia socio-ambiental que se ha plantado y crece con fuerza en los consumidores, especialmente los jóvenes.

¿Deberíamos representar un propósito o continuar haciendo marketing tradicional? Esta es una de las preguntas que ronda las decisiones estratégicas de las compañías de hoy. En este post te explicaremos una forma para responder a estos desafíos: el marketing con causa (Sus siglas en inglés CRM, Cause-Related Marketing).

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Contenido

  1. Qué es el marketing con causa
  2. Beneficios de hacer marketing con causa
  3. Y, ¿qué podría salir mal?
  4. Buenos ejemplos de marketing con causa
  5. Tips para hacer marketing con causa

Qué es el marketing con causa

Es una alianza que se hace entre un negocio y una causa sin fines de lucro para que las ganancias por ventas del primero beneficien al segundo. No es una donación anónima y de bajo perfil, es un movimiento que permite hacer público que una compañía es socialmente responsable y está interesada en causas que le importan a sus clientes. Así, la organización no lucrativa se beneficia tanto financieramente como en su posicionamiento, gracias a los esfuerzos de marketing de su aliado.

Importancia

Para ilustrar el nivel de relevancia del marketing con causa veamos qué mostró el último estudio que hizo CONE -empresa con 40 años de experiencia ayudando organizaciones a impactar social y ambientalmente su entorno-.

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Además, existe una demanda entre los millennials -nacidos a partir de los 80's- de empresas que retribuyan a la sociedad y el medio ambiente por las ganancias que ambos le permiten tener. Así lo evidenciaron recientes estudios: 70% de esta generación reporta que gastaría más en marcas que apoyan causas.

Teniendo en cuenta que los millennials representan $2,5 trillones en poder de gasto, la noción de “give back” -entregar de vuelta- puede ser muy poderosa para las ventas de una compañía.

El punto clave es pasar de pensar en “unos ganan” a creer y actuar para que “todos ganen”.

"Las organizaciones necesitan pensar sobre un impacto significativo más allá de las ganancias a corto plazo" afirma Alex Malouf, Director de Comunicaciones para Procter & Gamble en la península arábica. Esta empresa ha sido una de las ganadoras del Cause Marketing Golden Halo Award, el honor más alto para compañías que colaboran produciendo ganancias a los negocios y a la sociedad.

Así lo especifica Philip Kotler - considerado el padre del marketing moderno-: “El marketing debe conectar con las personas de formas en las que entregue soluciones a sus ansiedades por hacer del mundo un lugar mejor."

Un poco de historia

1983 fue el año en el que el concepto de marketing con causa se introdujo a las masas por primera vez, cuando American Express lanzó una campaña para financiar la restauración de La Estatua de la Libertad. La compañía donaba 1 centavo de dólar cada vez que alguien usaba su tarjeta. ¿El resultado? El número de nuevos portadores de tarjetas creció en un 45% y el uso de las mismas en un 28%.

Terminando esa década, en 1990, el marketing con causa movía $120 millones de dólares y en 2016 alcanzó los $2 billones de dólares.


Beneficios de hacer marketing con causa

  • Aportar valor a la sociedad y/o la naturaleza

    Sin clientes y recursos humanos una empresa muere, sin materia prima también. Una compañía no puede sobrevivir sin el soporte de la sociedad y la naturaleza. Entonces, el mayor y más evidente beneficio del marketing con causa es poder devolver el servicio a la fuente de riqueza.

  • Posicionamiento para ambos: la empresa y la organización no lucrativa

    La causa no lucrativa entrega “el corazón” de una campaña de marketing con causa, ese impulso que se generará cuando un cliente conecte con el propósito de un producto. Y la compañía dispone su fuente de ganancias y recursos de marketing para lograr el objetivo. Con esta mezcla, se puede generar una campaña que potencie la reputación y la visibilidad de ambas marcas.

  • Eleva la moral de los empleados

    Cuando la motivación de un empleado es solo el sueldo, cualquier oferta superior a lo que le pagan podría ser una razón para renunciar. Mientras que cuando hay una conexión entre los valores personales y los organizacionales y un sentido poderoso para trabajar, la fidelidad tiene raíces profundas. El marketing con causa puede ser una acción no solo para ganar de puertas hacia afuera, sino para motivar al staff adentro, mostrando congruencia entre lo que predican y practican.

  • Atraer buenos influenciadores

    Una de las apuestas más grandes de los departamentos de marketing de las empresas es el marketing a través de influenciadores. Sin embargo, no es fácil encontrar un enlace que parezca auténtico entre los intereses comunicados por un influencer y los de una marca. El marketing relacionado con la causa facilita este ajuste, atrayendo a personas que están realmente relacionadas con el propósito deseado.

    Un buen ejemplo de esto fue la campaña “Run for The Oceans”, una alianza entre Adidas y la ONG Parley, dedicada a la limpieza de la contaminación por plásticos del océano. Por cada kilómetro que recorrían los inscritos en la aplicación Runtastic, Adidas donaba 1 dólar.

    La meta era 1 millón de dólares y lograron recaudar 2 millones para el programa que busca educar a las próximas generaciones sobre la actual problemática que se vive en el ecosistema marino con la contaminación del plástico.

    Para lograr el objetivo, los influenciadores de Instagram tuvieron un rol clave.

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Y, ¿qué podría salir mal?

Si no escoges bien la organización con la que te vas a aliar, podrías provocar un daño inmenso a la imagen de tu compañía. Con esto quiero decir que te fijes bien en que los valores y propósitos de ambos sean compatibles y congruentes.

Un caso ilustrativo de falta de congruencia entre la compañía y la causa fue la campaña que hizo Kentucky Fried Chicken en el 2010 con Susan G. Komen -Prestigiosa ONG de concientización sobre el cáncer de seno - para apoyar la lucha contra este problema.

A pesar de que la campaña solo en la primera semana recaudó 2 millones de dólares, líderes de opinión de la misma causa reaccionaron en contra. En la prensa salieron titulares como : ¿Pollo frito para la cura?, evidenciando la contradicción de promocionar un alimento poco sano a favor de la salud de la mujer.


Buenos ejemplos de marketing con causa

  • La campaña que hizo The Body Shop -tienda de productos cosméticos naturales libres de crueldad animal- con Women´s Aid, desde el 2004 al 2008, para sembrar conciencia sobre la violencia doméstica contra la mujer.

    El producto relacionado a la campaña era una barra para hidratar los labios de menta que tenía el slogan “Parar la violencia en casa”. Por cada venta del mismo y otros ítems de la tienda, The Body Shop donaba 1,9 dólares. En total recaudaron más de USD $750.000.

    La compañía también produjo un “Manual de Sobrevivientes” para Women's Aid y llevó a cabo investigaciones sobre las actitudes hacia la violencia doméstica, demostrando que su compromiso de abordar esta causa era más que una mera campaña superficial.

  • #DreamBigPrincess: Disney y Girl Up - el programa de la Fundación de las Naciones Unidas que apoya el liderazgo y el empoderamiento de las adolescentes- lanzaron #DreamBigPrincess una campaña de fotografía y video que se extendió por 43 países y buscaba resaltar las cualidades aspiracionales de las princesas de Disney para que ayudaran a adolescentes a sobrellevar las adversidades en el camino de conseguir sus sueños.

    ayudaran a adolescentes a sobrellevar las adversidades en el camino de conseguir sus sueños.

    Por cada like o post de #DreamBigPrincess en redes sociales, Disney donó un dólar a Girl Up. En solo 5 días cumplió el objetivo de 1 millón de dólares.

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    La campaña ganó el Golden Halo Award 2018 - el mayor honor de América del Norte para las iniciativas sociales corporativas y el marketing con causa- en la categoría de donación de la empresa activada por el consumidor.

  • Project C.A.T.: Conservando Hectáreas para los Tigres: Discovery & World Wildlife Fund es el nombre de la campaña para apoyar el esfuerzo mundial de duplicar el número de tigres en la naturaleza para 2022. Las donaciones se hacen enviando un emoji de tigre por mensaje de texto y luego gracias a inteligencia artificial, el donante que envía el mensaje recibe respuestas dinámicas adaptadas a su moneda y lengua local.

    En 2017 recibieron donaciones de 71 países y el proyecto tuvo 700 millones de vistas. Fue ganador del Golden Halo Award 2018 en la categoría de mejor campaña de animales.

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  • Papá Coach: Sorpresa en el día de los padres: WestJet - aerolínea de bajo coste canadiense -​ y Ronald McDonald House Charities Canadá (the RMHC Canada) - organización sin fines de lucro que brinda un hogar a familias con niños gravemente enfermos que deben abandonar sus hogares para buscar atención médica en un hospital cercano- hicieron un video para contar por qué Ronald McDonald House existe y cuál es la importancia que tiene para los canadienses.

    El video cuenta la historia de una familia que hace parte de Ronald McDonald House y que tuvo que separarse para poder curar la leucemia de un hijo. El papá viajó a 2.900 KM para el tratamiento del niño, teniendo que separarse de su hija de 10 años y del equipo de Hockey de jóvenes que entrena.

    WestJet y the RMHC Canada se unieron para darle la sorpresa al papá de llevarle a su hija y a su equipo hasta donde estaban.

    Todo esto se muestra en el video, el cual el día de su lanzamiento provocó que el tráfico del sitio web de RMHC Canada aumentará en 38%, con 75% de nuevos visitantes. En total el video ha recibido 10,8 millones de vistas a través de todas las plataformas.

    Esta iniciativa fue la ganadora del Golden Halo Award 2018 en la categoría mejor campaña de video.


Tips para hacer marketing con causa

Estos son los mejores consejos de Alex Malouf, Director de Comunicaciones para Procter & Gamble en la península arábica:

  1. Involucra a los líderes de la organización: Quienes toman decisiones estratégicas deben estar involucrados y cambiar la consciencia frente a la sustentabilidad.

  2. Entender el impacto que has tenido hasta ahora: No puedes hacer una estrategia de sustentabilidad si no conoces cuál es el impacto que has tenido hasta ahora (bueno y malo) en el medio ambiente, las comunidades y los empleados. Cualquier comunicación sobre el impacto debe ser honesta, transparente, verificable y medible. De otra manera no es auténtica.

  3. Define tu “quién”: Quiénes son tus stakeholders y qué es lo que les importa a ambos: a ti y a ellos. Una vez sabes con quien quieres comprometerte, empieza a comunicarte con ellos.

  4. Involucra a tu equipo afuera y adentro: Sin ese apoyo nada va a funcionar. Los empleados que tienen valores alineados con la política de sustentabilidad de la empresa son más motivados y tienen menos posibilidades de irse.

  5. Mide, mide y mide: Deberás tener indicadores para medir el progreso y los ingresos. No puedes manejar lo que no puedes medir.

  6. Entender que la gente estará feliz por aportar a una causa pero primero quieren su propio beneficio: Asegúrate de saber cuál es el gana-gana de la causa y los consumidores.¿Cómo conocer a tu cliente? Ya que las encuestas son poco respondidas, ponte en su lugar. Si sabes bien quién es, no será difícil imaginar que estás en su mente y saber lo que quiere.

  7. Diseño atractivo: ¡El equilibrio entre el texto y las imágenes es muy importante! El diseño del correo electrónico debe optimizarse para todas las plataformas y ser visualmente atractivo. Cuando creas una campaña de marketing por correo electrónico o cualquier correo electrónico saliente, tu contenido puede establecer el tono, pero el diseño puede crear una imagen de tu marca en los ojos del lector. Alinee sus correos electrónicos con su imagen de marca, y el diseño debe resonar con esa imagen.

Finalmente, esperamos haber sembrado en ti la inquietud por incluir el marketing con causa dentro del plan de tu empresa. Lo que más me interesa que te quedes es con la consciencia de querer hacer buenos negocios que luego devuelvan el servicio al entorno que sostiene su existencia. Luego, recuerda buscar inspiración y crear una campaña pensando fuera de la caja. Lo demás, lo irás aprendiendo en la ejecución.